El “boca-oreja” crece y crece

La inversión en marketing “boca-oreja” creció un 35,9% en un año. Mientras en 2005 se invirtieron 722 millones de dólares, durante 2006 se invirtieron 981 millones. Y por si fuera poco, para 2007 se calcula que la inversión supere los mil millones de dólares. Según estos datos del estudio Word-of-Mouth Marketing Forecast 2006-2011 de PQ Media, el “boca-oreja” es el medio alternativo con mayor crecimiento.


La preferencia de los consumidores por los medios alternativos sigue creciendo, y los anunciantes necesitan seguirlos para atraerlos a su marca. ¿En qué se gastan el dinero? Principalmente en entretenimiento de marca (juegos por ejemplo), marketing directo y relaciones públicas.
¿Por qué este crecimiento? eMarketer publicaba hace unos días un artículo que decía que los consumidores creen más en sus redes sociales que en la publicidad. Según un estudio de Faves.com, más de un tercio de los internautas “confían mucho” en la información que le dan sus amistades, mientras que 9 de cada 10 “cree moderadamente” en lo que digan sus contactos de alguna red social.

Vía (Marketing Charts)

El pollo más famoso

En abril de 2004 irrumpió en la web un actor vestido de pollo, que respondía a las directivas dadas por el usuario. El sitio fue creado para promocionar el lanzamiento del sandwich de pollo “Tender Crisp” de la empresa de comida rápida Burger King por la agencia Crispin Porter + Bogusky.

Al ingresar en el sitio –www.subservientchicken.com- nos encontramos con este personaje disfrazado, al que observamos desde la perspectiva de una cámara web. Él reacciona ante las indicaciones dadas por el usuario, las cuales fueron grabadas con anterioridad pero dan la sensación de interactividad. Entre las mismas podemos destacar: yoga, elephant, fight y Michael Jackson, donde baila imitando a la estrella pop. Estas acciones del pollo tenían el fin de responder al eslogan “Get chicken just the way you like it” (“Obtén el pollo de la manera que te guste”).

La respuesta del público fue asombrosa: en los primeros cinco días tuvo 15 millones de visitas y hasta el momento llegó a más de 400 millones, convirtiéndose de esta manera en un nuevo ícono de la cultura pop estadounidense. Las ventas también fueron un éxito, ubicándose por primera vez Burger King como líder en el mercado de sandwiches de pollo.

A su vez, Crispin Porter + Bogusky obtuvo sus frutos de la innovadora campaña al obtener un Cyber Lion de oro en 2004 y un Grand Clio en 2005. Sumado a esto, en dichos años, la agencia fue nombrada como agencia del año por un importante número de revistas especializadas.

Las acciones virales de Burger King y el “Subservient Chicken” no se detuvieron ahí, sino que continuaron con otras campañas: “Chicken Fight”, “Huckin Chicken” y “Chick Flix”.
El contra viral

A principios de este año MTV subió una página – www.sacatuladomtv.com -, en la que se observaban unos traseros poco atractivos y se recomendaba que para su mejoría se vieran ciertos programas del canal. Ésta sería una simple campaña viral de no ser por que se lanzó otro sitio – www.nomiresmtv.com - que se manifestaba en contra de los ideales promulgados por la emisora.

El teórico responsable del segundo caso, la Asociación Nuevo Amanecer, criticaba desde el punto de vista moral a la campaña lanzada por MTV. Esta parte de la acción estaba basada en el video musical “Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio”, compuesta por el grupo “Los Happiness”. Integrado por cuatro jóvenes, dos hombres y dos mujeres que se vestían con la ropa que usan los niños a la hora de ir a misa los domingos.

Esta anticampaña fue todo un suceso dado que le dio una mayor repercusión social y tuvo en total más de 5 millones de visitas. A esto hay que sumarle la cantidad de veces que se escuchó la canción y se vio el video en otros medios. La letra y el aspecto de los artistas hacían que fuera imposible resistirse a una carcajada.

Los responsables de esta revolucionaria campaña fueron los miembros de la agencia española Tiempo BBDO y obtuvieron un Sol de Platino en la categoría mejor implementación de medios en 2006. Sin duda, éste es un caso más donde se demuestra que no hay nada mejor que la mala publicidad.

El mellizo malvado del Ford Ka

Exterior. Luz natural. Día. En escena vemos un reluciente Ford Ka negro en un tranquilo barrio residencial, rodeado de vegetación y casas de buen nivel. De fondo se escucha el canto de los pájaros. De pronto, la ventanilla del techo del auto comienza a abrirse a la vez que un gato pelirrojo entra en pantalla. El felinito siente curiosidad y mete su cabeza en el interior del vehículo. Al ocurrir esto la ventanilla se cierra decapitando al inocente minino, cuyo cuerpo resbala desapareciendo de la vista. Luego, aparece el titular: “Ford Sport Ka, the Ka´s evil twin”, seguido por la dirección de un site –www.the-eviltwin.co.uk-.

Al ver esto, da para pensar que se trata de un video que tiene como propósito atentar contra la imagen de Ford o que los directivos de la empresa habían perdido la cordura, porque la emisión del spot en televisión hubiera provocado que hordas de furiosos amantes de los animales se manifestaran contra la empresa. Pero estas hipótesis se desarman rápidamente, al descubrir que los propietarios del sitio web –que mostraba una página en blanco- era la agencia Wunderman Intereactive Londres.

Esto se trató de una acción viral iniciada en marzo de 2004 por la agencia londinense, quien en ese momento poseía la cuenta de Ford. La misma consistió en hacer circular un mail con el spot, que era reenviado como si se tratara de un chiste. De esta manera la compañía pudo segmentar de manera muy efectiva su target, jóvenes con dinero degustadores del humor morboso y que podrían sentirse atraídos por el Ford Sport Ka.

La campaña posee un segundo spot, en el cual hay una nueva víctima, un pobre pájaro que es abatido por el capot del vehículo. Los comerciales no se encuentran en ningún sitio oficial de la compañía; para verlos se puede ingresar en YouTube o en nuestra edición digital.